來源：多鯨，作者：李菲 陳瑩
作者丨李菲 陳瑩
來源丨多鯨
圖源丨網(wǎng)絡
6 月 22 日，淘寶發(fā)布「一億新生計劃」，瞄準教育領(lǐng)域。淘寶教育總經(jīng)理黃磊表示，將依托淘寶 8 億月活用戶以及直播、營銷、小程序等工具和「猜你想學」的能力，搭建在線教育基礎設施，未來三年幫助超 1000 家教培和知識付費機構(gòu)獲取 10 萬名以上新生。目前，消費者可在淘寶直接搜索「淘寶教育」進入精品課集合頁。課程體系涵蓋K12、考試考證、語言學習、興趣愛好、職業(yè)技能等領(lǐng)域。
同日，淘寶官宣了今年 3 月份正式成立的淘寶教育事業(yè)部。據(jù)悉，淘寶教育與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門平行，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。
這一幕，與 5 年前何其相似。
淘寶做教育的打法和本質(zhì)變了嗎？
2013 年 8 月，傳聞已久的淘寶教育平臺淘寶同學上線，聚合線下教育 O2O 及在線教育視頻直播等功能，其在線直播課程包含從 K12 到職業(yè)教育等所有主流教育賽道。2015 年 5 月，彼時淘寶宣布將做了兩年的淘寶同學升級為淘寶教育，稱在未來一年，要至少幫助一萬家線下教育機構(gòu)向線上轉(zhuǎn)型，要做好在線教育的產(chǎn)品與客戶的鏈接，讓更多人知道淘寶教育的在線教育產(chǎn)品。為此，淘寶教育還推出「超級送」活動，用戶買實物商品，商家送在線課程。
從上線淘寶同學，到升級為淘寶教育，再到如今成立淘寶教育事業(yè)部，發(fā)布「一億新生計劃」，淘寶做教育的打法和本質(zhì)變了嗎？
淘寶教育總經(jīng)理黃磊
從業(yè)務邏輯看，還是流量變現(xiàn)。回想 2012 年淘寶同學在淘寶本地生活事業(yè)部開始內(nèi)部運營，2013 年在線教育元年，淘寶同學通過內(nèi)部賽馬項目單獨立項，于當年 8 月正式上線，稱要整合在線教育市場，把優(yōu)質(zhì)平臺商、機構(gòu)、課程等資源都攏進來。相應地，淘寶同學做了「嚴肅教育+素質(zhì)教育」的產(chǎn)品策略，以嚴肅教育為核心，通過生活興趣等素質(zhì)教育知識課程吸引流量。
到 2014 年，淘寶同學付費用戶達千萬，3 年間淘寶教育類目付費用戶增長 520%、交易額增長達 7 倍。后 2015 年，教育 O2O 風生水起，淘寶同學順勢升級淘寶教育，又一次抓住流量遷徙的風口。
而今，2020 年疫情發(fā)生，在線教育迅猛發(fā)展，流量陡升。淘寶方面表示，在淘寶上，圍繞知識的搜索流量有一個非常前端的波峰。2020 年 1 月 ~ 5 月，淘寶天貓教育類新入駐商家超 5000 家，平均每月新增 1000 家機構(gòu)在淘寶開課辦學。淘寶順勢將已有業(yè)務進行規(guī)整，成立教育事業(yè)部，再一次猛推淘寶教育。
在淘寶，學習的需求一直存在。對淘寶來說，將學習需求的流量變現(xiàn)的動力也一直存在。但從具體打法看，還是大同小異。為了流量變現(xiàn)，淘寶將分散在圖書教輔、母嬰美妝、生活 3C 等類目下，散落在產(chǎn)品詳情頁、評論區(qū)、淘寶直播間的知識內(nèi)容橫向打通，裝進「淘寶教育」這個筐里，并為這個筐打通了淘寶、支付寶、釘釘三個接入端口，再輔以淘寶直播、聚劃算、營銷 / 店鋪工具、小程序等工具，幫助教培機構(gòu)運營 C 端人群。
支付寶搜索“淘寶教育”可以直接跳轉(zhuǎn)至主頁面
手淘搜索“淘寶教育”會先跳轉(zhuǎn)至相關(guān)商品頁再跳轉(zhuǎn)“淘寶教育”主頁面
同時，淘寶教育規(guī)劃了兩大類產(chǎn)品：一類是 K12、考研考證、職業(yè)教育等沉浸類的硬學習產(chǎn)品；另一類是泛知識付費產(chǎn)品，以滿足圍繞實體產(chǎn)品衍生出的知識學習需求。目前，淘寶教育已經(jīng)上線 300 萬門課程。
此外，為了激活用戶學習需求，淘寶教育延續(xù)采用了「實體商品+知識付費」這種「虛實結(jié)合」的運營方式：比如公考、會計考試類里，買教材贈課；母嬰品類里，買奶粉、尿不濕贈課或興趣愛好類里，買吉他贈課等。淘寶教育想以此撬動 8 億全量互聯(lián)網(wǎng)用戶的知識需求。
除了課程產(chǎn)品，如今的淘寶教育還延續(xù)了淘寶直播工具、支付產(chǎn)品的優(yōu)勢。當年淘寶教育也曾做過直播學習工具，但彼時直播、在線學習等工具能力還不成熟，用戶沒有形成使用習慣。而今，淘寶 2020 年 618 活動，15 個直播間銷售額破億。時下教育行業(yè)短視頻 + 直播也正當風口，淘寶教育順勢舉辦「魔鬼名師來了」活動，可吸引超 60 萬人在線觀看法考、英語、公考等直播課。而在淘寶教育，用戶素來可使用花唄、分期付款等金融工具解決方案來將高客單價的課程拆解為小單付費過程。
今時今日，淘寶已經(jīng)長成 8 億月活用戶的巨獸，相比 5 年前，有了更多內(nèi)容、運營的沉淀。今天的淘寶教育團隊由原淘寶大學團隊孵化而來，人數(shù)已達 200 多人。這支 200 多人的團隊向淘寶天貓總裁蔣凡直接匯報，可以調(diào)用釘釘、支付寶協(xié)同作戰(zhàn)，無論是團隊能力、還是戰(zhàn)略地位都遠非彼時能比。這些，正是淘寶教育自信三年幫助教培機構(gòu)完成「 1 億新生計劃」的底氣。黃磊還特別提及，較之百度、頭條、抖音等同樣做教育的大廠，淘寶教育的一大優(yōu)勢在于從付費商品轉(zhuǎn)向付費知識的轉(zhuǎn)化，相比直播、短視頻平臺從免費內(nèi)容到付費內(nèi)容的轉(zhuǎn)化更容易，因為在手淘，每個人都是帶著一定的消費預期來的，用戶付費意愿更強。
但對淘寶教育來說，核心問題從來不是用戶的付費意愿問題。2014 年淘寶同學就已經(jīng)積累了千萬付費用戶，為什么卻沒做起來？真正的核心問題是：今天的淘寶用戶已經(jīng)建立起從「買買買」到「學學學」的消費心智了嗎？如果沒有，淘寶教育稱可幫助教培機構(gòu)在淘寶實現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化和留存，以淘寶現(xiàn)在的產(chǎn)品和場景如何實現(xiàn)？
對此，一位業(yè)內(nèi)人士對多鯨分析稱，對淘寶選擇在當下這個時間節(jié)點重推淘寶教育略感意外。在他看來，淘寶教育當年沒能解決的問題，仍然是今天的淘寶教育需要面對的?！?/span>淘寶教育做獲客是可以實現(xiàn)的，但是轉(zhuǎn)化和留存是最難的。如何讓用戶愿意在淘寶上停下來學習，認為淘寶教育是可以學習的地方？這個心智如果建立不起來，淘寶教育只能還是在流量、營銷、爆款思維的老路上?！?/span>
淘寶能不能做成教育平臺？
教育行業(yè)苦流量久矣，想做成「淘寶」平臺模式的不單是一家淘寶教育。早在 2006 年，如靈豚、學易之類，便開始探索教育「淘寶」模式，但很快便銷聲匿跡。后 2014 年教育 O2O 之風吹起，跟誰學上線，更自比教育「淘寶」。但一來彼時在線優(yōu)質(zhì)教育資源相對稀缺，二來平臺尚缺深度信息和量化數(shù)據(jù)、無法滿足相對分散和個性化的需求，最終 O2O 風潮偃旗息鼓，想做教育「淘寶」的，或關(guān)?；蜣D(zhuǎn)型。
時鐘快進到 2020 年，今時今日，教育「淘寶」模式能不能成？淘寶教育又能否成為真正意義上的第一家教育大平臺？
創(chuàng)新工場合伙人張麗君曾分析說，平臺型教育機構(gòu)要想真正存在，需要有四個必要非充分條件：第一、優(yōu)質(zhì)教育資源供給足夠充分；第二、教學效果能被量化評估；第三、用戶需求足夠分散和多樣化；第四、平臺需要具備黏住用戶且讓用戶高頻使用的獨特價值。
為何要優(yōu)質(zhì)教育資源供給充分？因為正如淘寶的發(fā)展伴隨著中國制造業(yè)的騰飛，只有優(yōu)質(zhì)且豐富的教育產(chǎn)品足夠多、供大于求，教育平臺才能完成其平臺價值的第一步：聚集，而后完成第二步：甄別。反觀當下中國的教育行業(yè)，資源供給是否充足？據(jù)百度教育行業(yè)白皮書顯示，經(jīng)近十年高速發(fā)展，中國教育行業(yè)已成為萬億級別紅海市場，從單一的公辦學歷教育模式，到現(xiàn)在覆蓋學歷及非學歷教育的綜合生態(tài)體系，服務對象的年齡跨度涵蓋 0 - 6 歲幼兒啟蒙、K12、考研深造、海外留學、職業(yè)培訓等等。
為何要教學效果能被量化評估？因為教育是個極重效果的行業(yè)，而量化評估是對教學效果的最直接表達。只有對教學效果進行有效的量化評估，平臺才能匹配用戶需求與產(chǎn)品、進而創(chuàng)造價值。然而教育培訓產(chǎn)品終究非標，即使有人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，如何讓用戶在淘寶教育，像買日用品、電子產(chǎn)品一樣對教育產(chǎn)品的教學效果有量化評估的直觀感受，還是難題。
為何要用戶需求足夠分散和多樣化？因為若是如 K12 等科目少、用戶需求相對集中的賽道，更有可能長成寡頭市場。反倒是比如 3 - 8 歲孩子的素質(zhì)教育和成人職業(yè)教育賽道，因需求足夠分散和多樣化，極有可能產(chǎn)生教育類平臺。而此次隆重發(fā)布的淘寶教育，從精品課集合頁首頁推薦類別來看，也多是職業(yè)教育和親子內(nèi)容，暫無 K12 內(nèi)容。但據(jù)行業(yè)消息，淘寶教育正在和新東方談戰(zhàn)略級合作。未來如何，尚不可知。
那何為黏住用戶且讓用戶高頻使用的獨特價值？張麗君分析說，教育平臺需具備至少三方面的能力：甄選識別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的能力、高匹配效率的能力、獲得學習者信任的能力。
談甄選，淘寶教育可復用，但有挑戰(zhàn)。淘寶教育總經(jīng)理黃磊表示，淘寶教育在盡其所能，為每一個實體商品行業(yè)定制相應的知識標準，會嚴肅認真、標準化地去做知識付費，而非當做一個秀場、一個社交來對待。此外，淘寶教育也會建立比較嚴格的被動性規(guī)則和體系，將天貓、淘寶嚴格的商家運營標準和規(guī)則復用在淘寶教育上以保證消費者購物體驗。不過，正如此前分析，教育產(chǎn)品并非電商標品，教學效果難以量化評估，淘寶教育復用淘寶篩選規(guī)則和體系之外，是否需要針對教育產(chǎn)品屬性升級評價體系？
談匹配，淘寶教育有優(yōu)勢，但尚存疑。黃磊表示，目前淘寶教育有三種方式匹配消費者需求：一是主動搜索。目前淘寶教育沒有靜態(tài)入口，傾向通過消費者主動的知識檢索來匹配需求；二是首頁瀑布流「猜你想學」，給消費者增加學習標簽，將知識供給放在瀑布流中；三是將實體商品的商家和類目進行聯(lián)動，比如跟母嬰美妝的商家、類目來聯(lián)動母嬰早教、美妝課程。對此，一位熟悉淘寶教育的行業(yè)人士對多鯨分析說，淘寶「猜你想學」基于商品類目的算法，理論上可以為教育類機構(gòu)和課程帶來一些新場景流量，但所推產(chǎn)品是否是消費者真正適合且需要的，尚且存疑。「比如一個媽媽買化妝品，她可能對學習美妝并沒有多大興趣，反而對孩子學英語更有興趣。」
談信任，淘寶教育有工具，但還不夠。淘寶的成功離不開支付寶對交易雙方信任的增強。教育行業(yè)因客單價高、消費周期長，信任有多重要，不言而喻。但只憑可靠的金融工具，建立不起信任。加上復用淘寶的甄選邏輯、三種方式的需求匹配，是否足以建立信任？教育的核心是服務，學習的核心是人與人的連接，淘寶教育若做教育平臺，本質(zhì)上是對優(yōu)秀師資或機構(gòu)的爭奪、評價和把控。而平臺與機構(gòu)之間、師生之間的信任，要靠長鏈條的服務來產(chǎn)生、留存、轉(zhuǎn)化。從目前官宣的「一億新生計劃」、未來三年幫助超 1000 家教培和知識付費機構(gòu)獲取 10 萬名以上新生的目標來看，淘寶教育玩的似乎尚是此前的「流量思維」。
但教育不是光靠流量就能做成的。淘寶教育能否成為真正意義上的第一家教育大平臺？一切皆有可能，也一切皆沒可能。
| 文明上網(wǎng) 客觀留言 嚴禁造謠 |
